Notícias

Jul 25, 2023

Como a máquina de marketing de filmes da Barbie aproveitou um zeitgeist cultural

O filme da Barbie chega aos cinemas na sexta-feira, mas uma onda de rosa choque - Pantone 219-C, para ser exato - o precedeu, graças a uma campanha de marketing superalimentada que dá um significado totalmente novo

O filme da Barbie chega aos cinemas na sexta-feira, mas uma onda de rosa choque – Pantone 219-C, para ser exato – o precedeu, graças a uma campanha de marketing superalimentada que dá um significado totalmente novo aos óculos cor de rosa.

A Mattel, empresa por trás da Barbie, fechou acordos cruzados com dezenas de empresas para promover o filme e a própria boneca famosa. Isso acontece alguns anos depois que o brinquedo icônico, há muito criticado por promover padrões de beleza irrealistas para meninas, foi rebatizado para ser mais inclusivo.

Marcas de moda como Forever 21, Gap e Primark criaram linhas de roupas oficiais pensando na Barbie; a empresa de malas Beis lançou uma coleção de equipamentos de viagem rosa brilhante antes do filme; e a NYX Cosmetics lançaram um conjunto de maquiagem inspirado na Barbie.

Aldo, marca de calçados com sede em Montreal, também conseguiu um acordo oficial de marca - uma colaboração que se materializou após o lançamento de uma prévia do filme da Barbie, de acordo com Alison Neill, diretora sênior de estratégia global de marca da empresa.

“Achamos que pode ser vendido em qualquer época do ano, mas certamente nos beneficiamos do momento cultural que a Barbie está passando agora”, disse ela à CBC News.

A tendência da moda "Barbiecore" - que favorece rosa choque e outras cores vibrantes - começou a ganhar força no ano passado, quando a Barbie voltou a entrar no zeitgeist. Neill observou que, embora as tendências venham e vão, elas tendem a ter uma vida útil mais longa quando têm uma ligação cultural.

A coleção de Aldo se tornou popular no TikTok, onde a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt levou a algum de seu sucesso, disse Neill. A empresa viu o seu tráfego de comércio eletrónico aumentar em 48% quando a coleção foi lançada no final de junho, e o seu sapato plataforma Barbie esgotou em 24 horas. (Alguns outros produtos esgotaram em 72 horas.)

“Tentamos programar a coleção para este lançamento para coincidir com o tipo de pico de marketing do filme”, disse Neill.

O primeiro trailer da Barbie foi lançado em maio, junto com pôsteres de personagens que rapidamente se transformaram em uma tendência online quando a Warner Bros. lançou um gerador de memes para os fãs usarem.

A campanha para divulgar o filme só ficou mais barulhenta – e mais rosada – desde então. Embora, ao que parece, nem todo mundo esteja gostando.

Espero gostar do filme; mas o marketing é como um tsunami

Para muitos, a relevância renovada da boneca evoca sentimentos de nostalgia – um dos elementos que a estilista canadense Hilary MacMillan tentou capturar em sua própria linha de roupas inspirada na Barbie. Sua coleção cápsula de 15 peças apresenta uma mistura de estilos para mulheres e crianças – e é rosa até onde a vista alcança.

“Na verdade, não sabíamos que o filme seria lançado quando conversamos pela primeira vez sobre a coleção, porque era em 2021”, disse MacMillan à CBC News de seu estúdio em Toronto.

Quando a Barbie foi anunciada, ela disse: “Nós pensamos: aqui, está chegando, Barbiecore – nós estaremos aqui”.

"Vai ser uma explosão de tudo que é rosa, tudo que é Barbie. E então sentimos que era o momento perfeito. Tudo se alinhou perfeitamente para nós."

A boneca Barbie tem uma história complexa desde que foi lançada em 1959. Embora tenha sido inventada para ser uma boneca voltada para a carreira de meninas, seu protótipo – loiro, branco, incrivelmente magro – tem sido frequentemente defendido como um símbolo de inatingível. padrões de beleza.

Uma nova linha de bonecas Barbie lançada em 2016 teve como objetivo trazer a marca para o século 21, com mais diversidade racial e corporal. Algumas das bonecas usavam cadeiras de rodas ou próteses; uma coleção posterior apresentou Barbies carecas ou com vitiligo, uma doença de pigmentação da pele.

“Eles realmente dedicaram muito esforço e tempo para criar bonecas de mais tamanhos, raças e ocupações diferentes, e realmente ser uma marca que está tentando mostrar que meninas e mulheres podem fazer o que quiserem”, disse MacMillan. .

“Acho que a direção que eles estão tomando é o que fala da nossa marca, porque somos muito cognitivos e conscientes da diversidade e da inclusão de tamanho e de oferecer mais coisas para as mulheres”.